新东方在港二次上市，着力破局K12

曾经在美中概股教育第一股新东方，如今也成了回港上市的中概股教育第一股。

11月9日中国最大的民办教育机构新东方在香港交易所上市，股份代号为9901。新东方教育科技集团早于宣布10月28日启动全球发售，共发行约851万股新股。今日，新东方凭借着1190港元的发行价，成为了首支千元港股。上市首日，新东方开盘价为1381港元，市值达到2332亿港元。

01新东方的故事

因为一部《中国合伙人》，新东方的创业故事为人熟知。

尽管片中的主角之一的原型——俞敏洪并不认同其中的形象。1962年，俞敏洪出生在江苏省江阴市一个普通农村家庭，1980年顺利考入北京大学西语系，这背后是他高考三次的艰辛。这三年里，他的英语成绩实现了33分、55分、93分的三级跳，他当年高考落榜再考、再落榜再报考的事迹成为了人人乐道的励志故事范本。

1985年，曾休学一年的俞敏洪正式从北大毕业，留校任教。没多久，他开始准备出国留学，在留学政策和大环境变化后，俞敏洪决定和同学一起在校外办学习班。正式弃教从商是在1991年。

那一年，俞敏洪从北大辞职，在社会上的培训学校打工，自立门户的念头渐渐在他脑海里挥之不去。新东方被俞敏洪于1993年成立于北京，起初是为大学生提供TOEFL备考课程，成立至今接近30年。

根据弗若斯特沙利文的资料，新东方所提供的服务及产品公司已成为中国最全面的民办教育服务提供商；若按总计净营收以及学校及学习中心网络计，新东方也是中国最大的民办教育服务提供商。

不过，由于自身是线下授课起家，新东方一直以来都将大部分重心放在线下教育领域，即便旗下的线上教育品牌“新东方在线”早在2005年即告成立，但直到2014年之前，公司仍未对其有足够的重视，俞敏洪曾在公开场合表示，“在线教育无法颠覆新东方”，直到2014年后在线教育市场呈现“风口”的状态，公司才将旗下的在线教育整合至新东方在线，遂得以“自立门户”。

目前新东方教育科技集团以语言培训为核心，还涵盖中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。新东方集团回港也并非俞敏洪与港交所的第一次接触。2019年，新东方推动分拆出来的线上业务“新东方在线”上市，成为港股在线教育第一股，实际上，经历了独立拆分、新三板挂牌、摘牌、选择港股的新东方在线，如今也已经成立了15年之久。

而此次回归港股二次上市，新东方与新东方在线会师港股市场，抢先好未来再度成为首家回归港股的教育企业。作为国内首家赴美上市的民营教育龙头，如今美股市场市值已被新势力好未来赶超，而回港上市是调整股价达到一个合理状态的最快方法。

新东方在港交所提交的招股书上详细复盘了其作为中国民办教育先行者的历史积累和规模优势，但新东方一直在在线教育上一直做得不是很好，这同俞敏洪“在线教育颠覆不了新东方”的理念有关，这也让新东方被好未来在在线教育上弯道超车。形势在变，新东方亦有转型的紧迫感，而二次上市以期重振市值，不过现在的新东方急需一个新故事。

02推进OMO战略，新东方破局K12

现阶段，新东方旗下主要有两大K12教育品牌，分别为优能中学和泡泡少儿教育。顾名思义，优能中学面向13-18岁的初高中生，而泡泡少儿则主要面向低年龄层。二者客单价差距不大，均在每门课程300-5500元不等。

虽然在2020财年和2021财年Q1业绩不佳，但新东方仍然没停下扩张的脚步。在第一季度中，新东方进入了七个新城市。截至第一季度末，新东方的教室面积同比增加约23%，环比增加 1%。此外，新东方在暑期促销活动中也取得了重大成功，学生报名人次达1,079,000，同比大幅增加 31%，学生留存比率也有所提高。

作为主要增长动力的 K12 中小学全科教育业务，在第一季度取得同比约 8%的收入增长，其中，中学业务同比增长 9%，少儿业务同比增长约 4%。

从营收结构来看，新东方的K12教育占据了69%的比重，实现收入24.75亿美元，已成为新东方新的基本盘业务；其次是海外考试和咨询业务，7.01亿美元，占比20%；而新东方的起家业务英语语培，目前营收1.1亿美元，仅占3%的份额。且由于K12教育的刚需属性，通过公司内部开发的线上与线下融合(OMO)标准化数字教室教学系统，整合线上与线下教育生态，或将成为新时期新东方的增收主力。

新东方的港股招股书显示，公司于2014 年开发并推出 OMO 系统，将其作为标准化数字课堂教学系统，以将公司的线下教材及教育资源数字化。此外，利用公司的大数据分析功能，OMO 系统提供了多种使学生、教师及家长受益的互动式在线学习功能，以帮助改善学生的学业表现及将教师、学生及家长紧密相连。依托自身开发且不断成熟的OMO模式，新东方逐步实现了城市下沉。

截至 2020 年 5 月 31 日，公司通过由遍布全国的 104 所学校、1,361 个学习中心及 12 家书店组成的实体网络，主要以「新东方」品牌在中国 91 个城市提供教育服务，同时公司亦以公司的「新东方在线」、「东方优播」及「多纳」品牌的在线学习平台提供教育服务。截至本季度末，新东方在 46 个现有城市引入了双师模式或泡泡少儿，在 28 个现有城市引入了优能中学，并在 10 个新城市引入泡泡少儿和优能中学。

在众多巨头厮杀惨烈的K12教育赛道，新东方依靠自身的传统线下优势与线上的不断革新迭代，走出一条前人未及之路。从长期来看，OMO模式的成熟亦可推广到新东方其他的业务条线，带动整体的业绩提振，这也为新东方今后的估值带来更多的想象空间。