今年的双十一购物节近在眼前，尽管这个持续11年的人造购物节已经在消费者心中丧失了新鲜感，但各大电商平台依然摩拳擦掌，先后召开“誓师大会”，不愿意放过任何一个订单。
阿里和京东这两座中国电商领域的大山，依然是此次购物节的主要力量。补贴、下沉市场、物流、新品，成为了二者重点PK的领域。随着购物节红利暴增，苏宁也加入了这场购物盛宴，今年打出了“场景引力”的口号，想要通过全场景零售布局快速覆盖会员，分食一块“蛋糕”。
今年双十一，虽然拼多多没有官宣平台玩法，但此前就已经启动“百亿补贴”的它却是“双十一大战”不可忽视的力量。
特卖电商平台唯品会今年双十一主打口号是“无套路，真便宜”，强调通过最便捷的方式让消费者获利。
双十一电商大战已经拉开帷幕，今年的战局已经从之前的“猫狗大战”演变成了以阿里为首，京东、苏宁、拼多多、唯品会多家争鸣的局面。那么，今年双十一，各大平台主要在拼什么呢？
论营销造势，阿里如果认了第二，估计没哪家敢认第一了。自从2009年天猫硬生生的造出了一个双十一光棍节之后，双十一是一天比一天火爆，从单纯的天猫淘宝的促销蔓延到了所有的电商，如今是线上、线下一起狂欢，是全国所有人的节日了。
而双十一的玩法是越来越复杂，越来越烧脑了，今年的双十一比起去年来玩法又有了新的变化，前段时间一直霸屏的锦鲤算是今年双十一开场前的预热了吧，而双十一正式的序幕则是10月20日的凌晨拉开。
在今年阿里双十一全球购物节启动发布会上，天猫、淘宝总裁蒋凡宣布，将推出史上最大折扣。在去年双十一，天猫平台的津贴是满300减30元，相当于满300元打9折；今年则是满400减50元，相当于满400元打8.75折。为用户节省至少500亿元。
京东在砸钱方面表现得“不手软”。京东零售集团CEO徐雷称，今年双十一为史上最大力度的双十一优惠——“超级百亿补贴、千亿优惠”。京东预计，在今年双十一期间，至少能为其PLUS会员节省90亿元。
商家官宣的补贴数额越来越大，但用户感受到的却是套路越来越深。各种公式、满减、优惠、红包、限时、赠品，让人眼花缭乱，没有个五分钟连规则都可能读不完。有微博网友对寻找优惠券的过程做了一个非常生动、形象的描述：把优惠券藏在大兴安岭丛林深处一颗四百年古树右后方300英尺的刘姓土拨鼠家的车库里，在2小时内找到土拨鼠一家并在车库前合影留念，即可获得5元优惠券。
在宣传策略上，唯品会选择“反其道而行”。近日，唯品会宣称，将为消费者免除一切复杂的购物过程——不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券，直接呈现商品的底价，贯彻一价到底。据悉，11月10日晚8点，唯品会启动2019年11.11大促后，将开放为期2小时的限量补贴，针对年度热销人气单品，以及服饰、美妆、体用、家居、母婴等“品牌特卖”十一大部类的大牌爆款王，进行价格补贴。但总的补贴数额，唯品会并没有透露。
苏宁在其1小时生活圈的落地产品“随时”里推出了百亿补贴活动，声称要实现天天补、日日补、月月补。苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕表示，这个补贴“没有句号”。这意味着，苏宁的百亿补贴并非只用于双十一期间，而是会持续很久。不过，苏宁强调，平台上的东西“贵就赔”，这个对比的主要是正规平台商家。范春燕解释说，“如果是一种非主流平台的、非常小的，他来扰乱市场的，我们原则上不会去考虑。”
为了吸纳更多用户，电商平台们不约而同地将目光聚焦到了下沉市场。下沉这场风，最早还是由拼多多掀起来的。财报显示，截至2019年6月30日的12个月内，拼多多平台GMV达7091亿元，同比增长170.55%；平台活跃买家数量4.832亿，同比增长41%；两项增速数据远超阿里、京东等电商平台。而从拼多多的消费群体来看，来自三线及以下城市群体占比超过50%。这也让阿里和京东感受到了来自下沉市场的潜力。
今年京东的双十一战线依然拉的很长。总的来说，其今年的准备的“物料”有这么几个关键词：下沉、拼购、直播、补贴等等。其中下沉依然是被强调的最多的一个词。
只能说，京东对下沉市场的渴望已经越来越不加遮掩了。从2014年，拼购上线但是没有什么存在感，到拼多多异军突起后拼购宣布独立运营，再到如今获得微信一级入口，京东正在想法设法补这门关于三到六线城市的课。
从今年7月底，京东就开始向拼购业务输送不少资源扶持，比如在全国范围启动大规模拼购招商会，制定向全类目商家开放免平台使用费、扣点降至0.6%、6小时快速审核与入驻的政策，并且宣布将把微信发现首页的购物入口直接给京东拼购使用。
不过，现在已经是十月中旬了，说好的微信一级入口目前还没有正式交接，但是京东拼购名字已经先改掉，并且被重点介绍了一番——启动会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布了社交电商平台“京喜”的上线，并且表示京喜会在京东双十一期间，联合商家为消费者提供巨额补贴，目前已经备货超过一亿件低价商品。韩瑞也向包括虎嗅在内的媒体透露，目前微信一级入口没有交接是因为还处在测试阶段。
对于京喜的诞生，韩瑞的说法是，这是一个“有着全新玩法和供应链”的产品。用过拼多多等社交团购网站的商家和用户应该都对京喜的玩法不再陌生：社交玩法，多级分享，商家低成本引流然后完成用户转化，顺便通过C2M改造供应链。这枚由京东拼购升级而来的“京喜”，基本上就是京东日后除主站外，面对下沉市场的主要工具，也是今年双十一京东和对手们主要的观测对象。
不过，相较于京东主站和已经叩响了五环大门的拼多多来说，京喜如今的品类还比较有限。对于这个质疑，韩瑞则表示京喜已经有了十万商家，可以满足用户初期的需求，目前还在加快招商。下沉市场已经被韩瑞称为是今年京东的“新流量”来源之一（另外两个是消费升级和品类上的补充）。在下沉的路上，京东的确已经收割了一把用户。
根据二季度财报电话会议的内容，在二季度，京东来自于三到六线城市的用户增速已经高于一二线城市，新用户中有近七成来自于低线城市、按照收货地址看超过一半来自于低线城市。2019上半年，京东的活跃购买用户数已经达到3.21亿人，国金证券的报告有过预计，随着针对低线城市物流设施的完善和货品的适配，下沉市场用户的渗透水平将有进一步提升，2019全年的活跃购买用户数将接近3.3亿人，2020和2021年预计达到3.46亿和3.63亿人。
而据公开数据显示，过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿，年度活跃消费者增长2.08亿，新增用户中超过70%来自下沉市场。聚划算是阿里针对下沉市场的重要武器。“聚划算对于下沉使市场用户的渗透，或者新兴市场来到淘系，也是很大的力量。”阿里巴巴营销平台总经理家洛接受媒体采访时表示，今年聚划算会全面地参与双11，围绕下沉市场货品供给和品牌供给，以天猫为中枢，以聚划算协同的方式来做。
下沉市场也是苏宁双十一活动的一个重点。但苏宁将下沉的范围进行了扩展延伸，不再只聚焦于农村，而是定位于强调性价比、追求更适合产品的消费者。区别于阿里、京东在货品上的布局，苏宁重点发力场景端，把很多生活类和快销类商品送到直营店、零售门店，或者安排快递进行最后一公里配送，让下沉市场不因买便宜商品只能7天收货。
新品牌是今年双十一的重点。阿里方面表示，天猫双11已经是全球品牌新品发布最大的节日。发布会信息显示，今年天猫双11，有100万款新品在天猫首次发布，超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双11发布。
天猫在加快与品牌方合作，进行新品牌建设。9月23日，天猫曾发布战略级产品“天猫新品数字系统”，据天猫方面介绍，这一系统将助力天猫品牌孵化新品和新品牌，并将新品研发的时间从2年缩短到6个月。彼时，包括欧莱雅、资生堂在内的全球十大巨头同时宣布，未来，中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。
“我们之前做过一些新品推出，耗时一年，但是和阿里巴巴合作之后，这个时间缩短到了三个月。”百威英博中国区总裁Freire Fred接受媒体群访时举例说，原因在于之前对于消费者分析，包括质量和数量的分析非常耗时，但与阿里合作、有网上的工具之后，能针对百威的情况进行快速修正。
新品也被京东看作是供应链的优势高地。今年618期间，京东针对新品业务推出“京东超级新计划”，同时升级新品首发频道为“京东小魔方”。今年双十一，京东小魔方一方面会联合大牌推出定制化小魔方礼盒，为消费者带来新品体验；另一方面会携手“京品推荐官”以视频和直播的方式推荐新品。
京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞透露，未来3年，京东将持续加大对新品的投入力度，预计将累计发布1亿种新品及C2M产品，创新含量高的品类将占到70%以上。双十一降至，一场拼杀正在到来。
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本文参考资料：华尔街见闻：双十一第11年，一场拼杀正在到来：天猫，京东，拼多多，苏宁…….玩法变成这样虎嗅：双十一，京东拼多多众神下沉
